Cómo los medios y redes sociales impactan en las compras impulsivas

Las redes sociales han creado un nuevo modo de comunicarse. Han hecho que lo inmediato se convierta en una especie de elemento inevitable, destacado. Todos estamos conectados con todos nuestros contactos y lo estamos en el mismo momento en el que hacemos las cosas. Estamos de vacaciones, subimos una foto de nuestro glorioso desayuno de hotel. Compramos un producto, lo contamos rápidamente en Facebook o en Twitter compartiendo lo buena (o mala) que ha sido la experiencia. Compartimos la información en tiempo real y recibimos la información en tiempo real y eso ha modificado por completo cómo nos relacionamos con ella.

Y si las cosas empiezan a ser tan inmediatas, nuestra reacción a ellas también empieza a serlo. Estamos en todo momento en una suerte de conversación en tiempo real con los demás y estamos siempre comentando lo que ocurre en el momento que pasa. Pero esta inmediatez no solo tiene un impacto sobre la información y sobre nuestra reacción ante ella, sino que también modifica otros elementos. Nuestros hábitos de compra y nuestras decisiones de compra se ven ampliamente modificadas por lo que ocurre en las redes sociales.

El entorno social se ha convertido en un nuevo prescriptor. Los productos que son mencionados por amigos y familiares entran en nuestras decisiones de compra y las protagonizan, al tiempo que se echa mano directamente de las mismas para encontrar qué se quiere consumir. ¿Quién no preguntó en redes sociales qué comprar? ¿Y quién no pidió recomendaciones y opiniones sobre un producto que le interesa?

Pero el hecho de que las redes sociales sean tan inmediatas y que su posición sea tan y tan influyente debería tener un impacto en más ámbitos y en más momentos del proceso de compra. Al fin y al cabo, los consumidores hacen muchas compras impulsivas, compras que se deciden en el momento mismo en el que se ve el producto y sin que, muchas veces, se sea realmente consciente de que se quería ese producto en cuestión. Si esto ha ocurrido siempre y ha ocurrido en escenarios que no eran tan inmediatos como las redes sociales, ¿qué no ocurrirá si no en ellas?

Los consumidores no compran en las redes sociales, pero sí las utilizan como vehículo para encontrar qué comprar.

Los botones de compra de las redes sociales nacieron un poco con esa idea en la cabeza. Los consumidores usaban las redes sociales como elemento de recomendación de compra y descubrían a través de ellas muchos productos que querían, así que ¿por qué no capitalizar esta realidad y convertirla en un modo de generar cifras de negocio? Muchas fueron las redes sociales que lo probaron no hace tanto tiempo (el gran boom del botón de compra fue en 2015) pero todo este pico de interés se quedó en agua de borrajas y no funcionó realmente. Sin embargo, no se debe pensar por ello que las redes sociales no funcionan como recomendadores de compra y que no tienen un impacto en las compras impulsivas. Lo tienen, pero de otro modo.

Los consumidores no compran en las redes sociales, pero sí las utilizan como vehículo para encontrar qué comprar. Las redes sociales no son una tienda, pero sí un elemento referenciador que tiene un gran impacto a la hora de reconducir al consumidor. Ahí está el social proof, el hecho de ver a los demás comprando un producto y recibir una suerte de bendición social para hacer lo mismo, para demostrarlo.

La compra es impulsiva

La clave está en lo que vamos a hacer a esos escenarios. Los internautas no navegan por las redes sociales con la intención de comprar, no entrar a ver cosas como a una tienda online, sino que están viendo información en la que aparecen de pronto los productos. Y esto tiene un impacto directo en cómo se producen las respuestas de consumo. En redes sociales no se compra de serie, sino que se compra por el entusiasmo del momento.

Las redes sociales funcionan como un elemento referenciador para el consumo, como una especie de alerta, lo que hace que la compra en el momento sea la que funcione. Lo ves y lo quieres. Por ello, las marcas usan la publicidad en redes sociales como elemento para conducir ese consumo, más que entregarse a vender allí.

Como apunta una directiva de Teleflora a eMarketer (compañía que aun así sigue prefiriendo hacer publicidad en búsqueda porque los consumidores siguen usando los buscadores para encontrar servicios como los suyos, de venta de flores online), las redes sociales funcionan para hacer que se compre en ese momento, para dar el empujón final, para hacer que se tenga el impulso de comprar y se compre (ellos hacen mucha publicidad de retargeting y aprovechando fechas específicas).