Si hoy se entra en un medio estadounidense cualquiera de prácticamente cualquier nicho, lo más probable es que uno se encuentre, sin esforzarse mucho en buscarlo, con una imagen y una noticia relacionada con el último producto que ha lanzado Starbucks. La compañía ha lanzado el que ha llamado Unicorn Frappuccino, un frapuccino que no solo cambia de color sino también de sabor (empieza siendo dulce y frutal y acaba siendo "placenteramente amargo"). Tiene, según la descripción del producto "polvos de hada azules".
La bebida es una rareza y por ello tiene el poder de llamar la atención. Una bebida que cambia de color y de sabor parece una especie de juguete goloso para hacer alguna noticia 'feel-good'. Por ahora, el Unicorn Frappuccino solo se puede comprar en los Starbucks de México, Canadá y Estados Unidos, pero a pesar de ello el interés que está despertando empieza a ser global. Una rápida búsqueda en Google Noticias demuestra que han empezado a hablar la bebida en los medios de fuera de esos tres países y no tardará en dar el salto, por tanto, a lo viral.
El atractivo del producto viene marcado por sus propias características y también, no hay que negarlo, por el hecho de que Starbucks suele ser un imán que despierta mucho interés. Pero además, y esto es lo interesante, lo que hace que esta bebida no se quede entre otra cosa más que se añade a la carta de una cadena es que Starbucks lo ha lanzado de forma limitada: los consumidores solo podrán comprar el frapuccino hasta el 23 de abril y eso si llegan a tiempo. Las cafeterías tienen una cantidad limitada de existencias y solo pueden ofrecer la bebida mientras dure.
Y al fin y al cabo no es la primera vez que Starbucks usa esta idea. Su carta, especialmente en Estados Unidos, se va llenando de productos de vida limitada, que llegan para estar disponibles durante un tiempo concreto (por ejemplo, tienen bebidas para la campaña de Navidad que solo pueden ser adquiridas en esas fechas) y que se convierten en una especie de evento por sí mismas.
Por ejemplo, en EEUU venden durante el otoño el Pumpkin Spice Latte, una café con salsa de calabaza, que se ha convertido en una suerte de 'momento' dentro del año. Cuando llega a las tiendas, las redes sociales se llenan de fotos de la bebida y los medios de artículos sobre ella. Llevan sirviéndolo desde hace 13 años y han logrado (en una suerte de golpe maestro que todo marketero querría copiar) que se convierta en una especie de tradición.
Qué es lo que funciona en esto
Starbucks ha logrado que sus cafés especiales se conviertan en virales, pero lo cierto es que no es la única firma que ha jugado con lo limitado. Muchas compañías han recuperado productos que han dejado de fabricar o para ediciones especiales de los mismos. Por ejemplo, los supermercados se llenan de productos de aires retros de cuando en cuando, que son ediciones especiales creadas por alguna razón por las compañías que están detrás de ellas. Incluso Coca-Cola lanzó en España hace unos años una edición limitada de Cherry Coke durante el verano: el producto, que no había triunfado en su momento en España, llegó vía viral y se quedó durante tres meses.
Estas campañas funcionan por varias razones. Por un lado, su propia naturaleza efímera hace que parezcan mucho más interesantes. Una bebida de colores de Starbucks no se convertiría en una noticia de entrada de forma masiva si no viniese acompañada por el apellido de lo único. Es decir, su propia naturaleza y el hecho de que vaya a tener una vida efímera se combinan para hacer de ella una cosa distinta, diferente, algo interesante.
Por ello, las cosas tienen que ser únicas y diferentes, tienen que sobresalir sobre lo que habitualmente hace la marca y sobre lo que hace la competencia. Coca-Cola, por poner otro ejemplo de cosas que ha hecho jugando con lo limitado, lanzó en EEUU una serie de latas navideñas y, como explican en AdWeek, tuvo que retirarlas, a pesar del potencial de la idea. Su diseño recordaba tanto al de sus latas de Coca-Cola Diet que no llamaban la atención.
Por otro lado, la condición de un producto limitado hace que los consumidores se sientan más tentados a hacerse con él. Es un efecto más del FoMO, fear of missing out, el miedo a perderse algo. Si no lo consumes ahora, no podrás consumirlo nunca más, ya que en algún momento desaparecerá (o mucho peor: se acabarán las unidades disponibles antes incluso de que acabe la promoción) y no se podrá comprar.
La escasez de unidades y el temor a no llegar a tiempo hacen que el consumidor abra la cartera, especialmente cuando se trata de algo de lo que todo el mundo parece estar hablando.
Fuente: puromarketing
No hay comentarios:
Publicar un comentario